Лестница приверженности. Клиентоориентированный подход

Кто из клиентов компании обеспечивает ей максимальную доходность, эффективность и устойчивость на рынке? Как найти такого клиента и как удержать его?

Какой путь предстоит пройти Клиенту в работе с нами, насколько Клиент заинтересуется нами, насколько  это будет взаимовыгодный процесс,    зависит от мастерства продажников и маркетологов  и даже от всего персонала компании.

Взаимоотношения с клиентом это очень динамичный процесс и не только во  времени, но также  в предпочтениях и ожиданиях клиента, и, конечно, в наших интересах! Существует небезызвестная многим Лестница приверженности,  по  которой клиенты проходят свой путь, приходя в нашу компанию. Путь этот зачастую носит спонтанный и непредсказуемый характер, хотя вполне поддается описанию, прогнозу и четкому планированию.

Начнем по-порядку, итак:

1. СТУПЕНЬКИ

Потенциальный клиент - тот, которого еще предстоит привлечь. Эти клиенты не знают о нас  (буквально, это абсолютно все клиенты, находящиеся за пределами нашей компании и даже клиенты наших конкурентов).

Посетитель --  кому мы «закинули» информацию о нашей компании и он знает о нас.
Первая покупка, новый или случайный покупатель --  кто сделал первую, вторую покупку.
Постоянный --  кто постоянно покупает у нас.
Приверженец (лояльный клиент) - тот, кто готов платить нам ценовую премию за наш бренд. Этот клиент никогда не уйдет к конкурентам из-за более низкой цены, потому что он получает у нас нечто большее, например, отношения, сервис,  обслуживание.

2. СТРАТЕГИИ

Для каждой из групп клиентов должна быть своя политика и подход, им предлагаются разные программы и на них тратятся разные деньги и время. О чем идет речь?

Потенциальные клиенты. В работе с ними уместна стратегия привлечения,  яркое заявление о себе. На этом этапе отношений основная задача  -- привлечь внимание Клиента к нашей компании.
Посетители и первая покупка - стратегия вовлечения. Они уже знают о нас. Эти клиенты чувствительны к цене. Предлагаем им, например, скидки. Задача – первая  и вторая покупка, вовлечение в продажи, перевод в категорию постоянных клиентов. Смотрим на динамику их спроса и активность, на размер заказа и приносимую прибыль, в зависимости от этого либо развиваем, либо выводим из «обращения» (из клиентской базы), либо оставляем при минимальных вложениях.

Постоянные клиенты -- стратегия удержания. Они уже покупают у нас и покупают постоянно. Заинтересовываем их новыми интересными программами (бонусы, баллы, дисконты). Особенно хорошо работают дополнительные услуги (…Вы у нас рекламу, а мы Вам макет бесплатно). Задача -- переводить этих клиентов в категорию приверженцев.

Приверженцы -- холим и лелеем, это золотой фонд компании. Даем им уникальные предложения, вкладываемся и позволяем себе высокие затраты на этих клиентов. Например, программы акций и хороших призов, Vip-обслуживание.

3. ПОКАЗАТЕЛИ. Важно учитывать:

Прибыльность клиента (сколько он нам приносит чистой прибыли). Существует несколько способов определения прибыльности клиента, например:

Пр  = продажи – затраты

Стабильность клиента (он может покупать ежемесячно, а может и один раз в год)

Ценность и значимость клиента для компании -- он может покупать мало, но имея такого клиента компании не стыдно показать его в списке своих клиентов (имиджевый клиент), он может покупать мало, но привел других клиентов, он купил много и принес нам прибыль.

4. ПОДГРУППЫ

В каждой группе клиентов вы можете выделить 2-3 подгруппы (например, покупатели - прибыльные, середнячки и неприбыльные) и применять к ним соответствующую стратегию. Прибыльных точно развивать, а середняков и неприбыльных  -- провоцировать на рост продаж. На середняков обязательно обращаем внимание, т.к.  они ведут себя незаметно, а зачастую съедают большую часть наших денег и времени. Или наоборот -- готовы приносить прибыль, а мы и не смотрим в их сторону, недооцениваем их.

5. ВЕРОЯТНОСТЬ УХОДА  К  КОНКУРЕНТАМ

Следует учитывать, что у  потенциальных клиентов, посетителей и покупателей нос повернут в сторону конкурента и как только они видят более выгодное предложение -- они готовы склониться  к ним.

- Приверженцы практически никогда не уйдут к конкуренту и тем они ценны

- Покупатели стоят посередине.

6. БАЛАНС ИНТЕРЕСОВ

Отношения выстраиваются на балансе интересов компании и клиента

Таким образом, в работе  с клиентами опираемся  на два вопроса:

-  что важно Клиенту

-  что важно для нашей  компании

Вся фишка в том, что Вы переводите клиента из категории "Потенциальных" по лестнице на пьедесталПриверженности, не перепрыгивая через ступеньки, соотнося потребности и потенциал клиента  со своими интересами и возможными выгодами на каждом этапе Ваших отношений, тем самым обеспечивая стабильность и прибыльность своей компании.

И лестница эта зачастую оказывается винтовой, т.е. отношения с клиентом представляют собой спираль, на каждом витке которой  и клиент и компания получают и привносят некую дельту в своем развитии.   Отношения с клиентом не возвращаются назад, они просто переходят на новый виток.

Кареева Юлиана, TD director 2009 г.